- 2018-10-29
可口可乐的品牌立场
詹姆斯•昆西(James Quincey)位于可口可乐(Coca-Cola)亚特兰大总部顶层的办公室很宽敞，看起来很空，最显眼的就是他的站立式办公桌。但和这间办公室不同，作为世界最大软饮制造商的新任首席执行官，昆西有一张满满当当的待办事项清单。
昆西出生于伦敦，但带有一点伯明翰口音（他在这个英格兰城市长大）。在任职于贝恩公司(Bain & Co)和一家规模较小的咨询公司后，昆西在1996年加入了可口可乐。他能说一口流利的西班牙语，曾在墨西哥和阿根廷工作。在欧洲工作期间，昆西主持了对Innocent果泥的收购，之后可口可乐欧洲装瓶业务的出售和整合也是在他的负责之下进行的。
待可口可乐将世界各地剩余的大多数装瓶厂出售之后，明年该公司的员工人数将从2012年的15万人缩减到约4万人。可口可乐将会重新专注其基本业务——饮料研发和营销——而非饮料分销。但抛开装瓶业务，现年51岁的昆西仍然面临一个复杂的任务。
可口可乐公司销售的产品可能达到3900种——从同名品牌的碳酸糖水调配饮料系列到饮用水、茶和非植物性乳制品饮料——但在当今世界，消费者日益要求饮料多种多样、富含营养，全球各地的监管者也正在对甜饮料征税，试图阻止肥胖人群的增加，因此这家公司还需要做更多的事情。
碳酸饮料依然占可口可乐近四分之三的销售额，而过去5年，该公司股票的表现逊于竞争对手——拥有零食业务的百事可乐(PepsiCo)，以及Dr Pepper Snapple公司。
昆西非常清楚地意识到多样化的需要，并计划加快对有希望的初创企业的投资。“这家公司必须有能力比这个品牌更大，”他说。
这种区分很重要。消费者喜好的重大转变在可口可乐（相对于可口可乐公司）的品牌价值上得到了明显体现：根据BrandFinance的排名，过去10年，可口可乐的品牌价值从全球首位跌至第27名。这意味着其品牌价值下降超过100亿美元，至今年的318亿美元。
公司和产品之间的这种差别对这个品牌意味着什么？“当公司的大门挂着的名字和品牌一样，它们所代表的东西很难不出现一些相互重叠，”昆西说，“你必须改变公司的名字。澄清一下，我们现在并没有这样做。”
让可口可乐公司团结起来的因素之一就是其所传达的包容性的品牌信息。过去一年来，这些核心信息变得越来越重要，原因是许多品牌和产品在唐纳德•特朗普(Donald Trump)崛起期间陷入了交火之中。这给试图取悦政治信仰各异的消费者的公司带来了挑战。
星巴克(Starbucks)和家乐氏(Kellogg's)等公司已经引发了消费者的怒火，尤其是特朗普的支持者，他们认为这些品牌正在攻击他们的价值观。就连可口可乐在“超级碗”播出的一条看似无害、宣扬多样性的广告，也在Twitter上引起了反弹。可口可乐的宿敌百事可乐最近在一个有轻视政治抗议之嫌的广告活动受到消费者严厉批评后将之撤下。
昆西的工作伙伴、可口可乐欧洲合伙公司(Coca-Cola European Partners)主席索尔•道雷利亚•科马德兰(Sol Daurella Comadrán)自2012年以来就与昆西共事。她的家族企业在那一年收购了可口可乐在冰岛的装瓶厂。
“詹姆斯极擅分析，他有很强的商务洞察力，他非常理解什么能够打动和驱动人们，如何让他们参与进来、掏钱购买，”她说。
昆西认为，在这个变化无常的环境里，品牌必须明确立场，即使这样做有疏远一些消费者的风险。今年早些时候，可口可乐就做出了这样的举动——公开谴责特朗普的一项富有争议性的行政命令，该命令禁止一些以穆斯林为主的国家的公民进入美国。
“一个品牌必须代表一些东西，你必须选择你想让它代表什么，然后支持这些选择，”他说：“安迪•沃霍尔(Andy Warhol)说得好：可口可乐的一大好处是，每个人都买得起。这是可口可乐品牌的一部分。因此，你会把应对这些政策的答案作为核心品牌定位的一部分，因为你怎么能不与它保持一致呢？”
在包容性的品牌信息以外，情况对可口可乐而言看起来较不明朗，原因是可口可乐正在应对朝着更健康的消费转变的消费者。昆西承认，可口可乐所代表的东西必须超越可口可乐这款产品，这款产品已成为美国领导的全球化的一个标志，但批评者也把对它的过度消费与肥胖联系在一起。
问题的一部分，就是如何应对正在努力降低肥胖率的政府和国际组织。可口可乐宣称其支持世界卫生组织(WHO)将游离糖摄入量控制在每日所摄入卡路里的10%以下的指导方针，一直在改良产品的配方以减少或彻底去除饮料中的糖。
但谈到征税时，昆西认为，政府的政策只针对饮料，过于狭隘，如果他们想要提高税收，就需要扩大税基。“如果你不对整个税基征税，你就是在挤出泡沫，（卡路里摄入）会转向别的地方。”他表示，这要依靠政府和企业的通力合作，可口可乐公司转向提供小包装产品是减少消费量的一种方式——在1998年到2002年的经济危机期间，昆西为了维持销售量曾在阿根廷首次采用这一策略。
昆西所面临的挑战不仅仅是可口可乐应该生产什么。随着更多消费者网购产品，昆西明白，该公司正面临购物中心客流量减少的问题，以前购物者会在冰柜前驻足，喝一瓶饮料再走进下一家店。
“如果人们去购物中心少了的原因是他们更多采用网购衣服的方式，那么我们就不需要在购物中心摆放那么多设备。他们购物的方式在改变，我们需要在哪里销售产品这一点也会随之受影响。”