- 2018-11-01
梅赛德斯-奔驰重夺印度市场龙头地位
2012年对印度市场的梅赛德斯- 奔驰公司(Mercedes-Benz)而言, 是极为糟糕的一年。公司表现跌至谷底, 销售额在豪车市场上跌至第三, 落后于本国品牌宝马和奥迪。这家德国斯图加特市的汽车制造商在1994年时重回印度市场, 并且在此后的15年里一直雄霸该市场。但2012年, 该公司的财报罕见地出现了亏损。
问题从2007年宝马和奥迪进入印度市场开始。这两家公司都是印度市场的迟到者, 但都来势汹汹,推出了价格颇具吸引力的产品。同戴姆勒公司(Daimler)的子公司梅赛德斯- 奔驰公司一样,他们的汽车也有着著名的德国设计的标签。而真正吸引顾客的是他们现代化的设计和风格。
罗兰· 福杰尔(Roland S. Folger)自2015年10月份开始担任梅赛德斯- 奔驰印度公司的董事总经理兼首席执行官。在采访中,他回忆说糟糕的绩效促使梅赛德斯- 奔驰印度公司的管理队伍警醒,反思自己遇到了哪些问题,又需要采取哪些举措来重新夺回市场领导地位。该公司将2013年称为“进攻年”。
努力在数年后取得了成效。到2015年,梅赛德斯- 奔驰公司已经重新获得印度市场的领导地位。根据梅赛德斯- 奔驰公司向印度公司注册局(Registrar of Companies)所提交的资料来看,该公司2014~2015年在印度的利润约为5,000万美元。2016年,尽管印度国家首都地区(NCR)禁售大型柴油汽车以及去纸币化运动给公司带来了沉重的打击,但公司仍在这一年里巩固了自己的领导地位。2017年的第一季度里,公司发布了其有史以来最高的销售数字,达到3,650辆,其中SUV的销量增长达13%。该品牌曾经被视为不适合年轻人,但这个观点也正在发生着改变。顾客的平均年龄从45岁降至37岁。全球市场内的状况也是如此。在10年的紧追猛赶之后,梅赛德斯- 奔驰在2016年重新夺回自己的全球领导地位。
梅赛德斯- 奔驰在印度市场的复苏从2013年推出A级车开始。这款汽车有着现代化的设计,在短短10天内订单数量高达400辆。公司此后推出了更多新产品,其中包括SUV系列。2015年,公司推出了15款车型,此后2016年又推出了13款新车。今年也已经推出3款车型,分别是长轴距的新E级车、A级车和B级车的夜色版(Night Editions),以及S级车的鉴赏家(Connoisseur’s Edition)。福杰尔说: “新车的推出帮助我们填补了产品系列的空白之处。我们今年推出的新产品将基本上与去年相当。”福杰尔现年57岁,一生都献给了梅赛德斯- 奔驰公司,在来到印度公司之前曾经是马来西亚公司的负责人。
就算在推出新车型的同时,公司也认识到所力争的新顾客群在许多方面不同于传统买家。例如,职业生涯早早就品尝到成功滋味的(初创企业和其他领域)创业者和专业人士,希望拥有一辆梅赛德斯- 奔驰车,却发现自己无力承受其价格。为此公司采取了战略,多管齐下来应对这项挑战。
首先,公司将更多车辆放在印度进行组装,从而更好地利用其位于恰坎(Chakan)的制造设施。该工厂靠近普纳(Pune),组装能力为2万台。福杰尔说:“现在,我们在本地组装9款车型,占到销量的80%。”。同时,公司十分重视本地化的工作。这9款车型中, 多数车型的本地化程度达到了约60%。他说道:“这些举措让我们能够将价格降低20%至30%,有助于我们提高销量,改善利润率。”
该公司同时针对印度市场,对进口整车(CBU)进行相应调整, 使它们的价格更容易让人承受。例如,AMG在全球都是采用的4升V8发动机,但公司认为就印度的情况而言它们的动力太强,而且成本太高。公司选择了3升V6发动机。该发动机的马力和扭矩相对而言有所降低,但非常适合本地市场,而且价格更低。
公司也通过一些创新的金融产品来解决价格可承受性的问题。戴姆勒金融服务印度公司(Daimler Financial Services India,DFSI)是旗下子公司,在这方面正好派上了用场。该公司董事总经理兼首席执行官弗雷德·维克(FredWick)说:“摆在我们面前的挑战是让梅赛德斯- 奔驰汽车更能够让顾客买得起。他们想拥有一辆这种汽车, 但又不确定自己是否能承受住数额较大的等额月度还款。”
梅赛德斯- 奔驰公司又重新站稳脚跟。公司已经吸引了年轻的顾客群。约普说:“购买豪车不再是什么忌讳,而且顾客们现在认为豪车是自己生活方式和成就的体现。”BMR Associates的杰恩也表示认同:“印度市场正在越来越壮大。人们希望拥有豪车。”从数字也可以看出发展的空间。在印度,豪车在登记的新车总量中所占比例为1.2%,这个数字在全球是垫底的。在印度尼西亚,这个数字是2.5%,马来西亚是5.4%, 中国是8%,而德国是24%。“我充分相信这个市场会增长,”福杰尔说。他补充表示,梅赛德斯- 奔驰已经做好前所未有的准备,充分抓住该国豪车需求急剧增长的所有机会。